优秘智能观察：传统零售巨头沃尔玛靠自有品牌战略突围翻红，其以用户需求为核心的产品迭代、错位经营思路，对各行业企业的经营决策与AI化转型均有参考价值。
9.9元爆品+猎奇创新，沃尔玛大卖场逆势翻红
2025年至今，沉寂已久的沃尔玛大卖场意外翻红，不少年轻人下班后专程到门店“扫货”，9.9元货架成为热门打卡区。热度集中在两个方向：一是超高性价比的刚需爆品，旗下自有品牌沃集鲜的4.0纯牛奶“小绿瓶”被网友评为热门单品，线上频繁卖断货，多地门店贴出限购通知；二是脑洞大开的猎奇款商品，葡萄凉面、仙人掌果茶、10升巨无霸啤酒等创新商品引发全网讨论，让这家传统卖场成功破圈。
据沃尔玛最新公布的2027财年第一季度财报显示，公司总营收达1778亿美元，其中沃尔玛中国表现突出，净销售额达80亿美元，同比增长22.3%。支撑中国区业绩的除了已经跑通的山姆会员店，改造升级后的沃尔玛大卖场贡献了重要增量。
错位互补定位：“散装山姆”沃集鲜的品牌逻辑
沃集鲜是沃尔玛旗下自有品牌，也被不少网友称为“散装山姆”“山姆平替”。这一称呼的背后，是沃集鲜与山姆共享沃尔玛全球直采体系和头部供应商资源，但二者在定位上形成明显错位：
- 品控与定价差异化：同一供应链的商品，山姆执行更高的鲜度标准、主打大包装，面向中产家庭客群；沃集鲜则适配更长的流通周期、推出小规格包装，定价更亲民，覆盖更广泛的大众消费群体。
- 人群错位互补：山姆260元/年的会员费存在一定消费门槛，而沃尔玛大卖场零门槛、低客单价的特性，恰好承接了想买高性价比供应链商品、但不想办理会员的都市小家庭、单身人群需求。
事实上，沃集鲜2016年就已进入中国市场，此前一直以鲜食品类为主，属于自有品牌矩阵中的配角。2024年底沃尔玛调整战略，重点加码沃集鲜，将原属其他自有品牌的高频刚需品类整合进来，到2025年品牌焕新时，SKU已从几十个扩张到近千个，主打“简单配料、稳定质价比”的定位，考核标准也从传统的SKU占比、毛利率，转向社交媒体净推荐值和商品复购率。
断臂换血：传统零售的自救样本
过去几年，传统大卖场业态整体处于退潮周期，2025年全国大型超市闭店达832家，社区团购、即时零售、硬折扣店等新业态从多个维度分流了传统商超的客流。沃尔玛也在同步收缩低效门店，2019年到2026年4月，六年时间关闭了164家大卖场门店，但关店并未拖累业绩，反而让其可以集中资源升级剩余门店的商品结构。
关掉低效门店、升级商品结构、主推自有品牌沃集鲜、试水紧凑店型与社区店……沃尔玛的这套组合拳已经初见成效：目前沃集鲜在部分门店的销售额占比已超过40%，更高的自有品牌毛利率改善了门店盈利模型，2026年完成改造的新一代门店客单价与复购率均有提升。
有零售行业观察者指出，沃尔玛正在做的是“用商品力重新定义大卖场”，这比简单的打折促销难度更高，却是传统零售转型的核心路径。大卖场不会消失，但无法提供差异化商品力的卖场将会逐步被市场淘汰。
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